Почему мы думаем, что реклама действует на всех, кроме нас? Разбираем эффект третьего лица
Почему мы считаем, что реклама воздействует на всех, кроме нас самих? Почему большинство людей убеждены, что неподвержены влиянию рекламных кампаний? Ответ кроется в психологическом феномене, получившем название «эффект третьего лица»
Что такое эффект третьего лица?
Впервые термин «эффект третьего лица» предложил специалист по коммуникации У. Филлипс Дэвисон в 1983 году. Он провел исследование, чтобы выяснить, как люди оценивают влияние медиа-контента на себя и окружающих. Дэвисон установил любопытный факт: люди склонны считать, что массмедиа оказывают значительное влияние на других, но почти не влияют на них лично.
Мы думаем, что можем сопротивляться пропаганде и коммерческому воздействию, в то время как другие оказываются уязвимы. Такая позиция обусловлена уверенностью в собственной рациональности и осведомленности. Нам кажется, что мы принимаем самостоятельные решения, не подверженные внешним факторам.
Причины этого эффекта разнообразны:
- — Вера в собственный интеллект и критическое мышление.
- — Самоуважение и желание выглядеть в глазах других людей компетентными и стойкими.
- — Желание оправдаться перед самим собой («Меня невозможно одурачить»).
Эти факторы формируют картину, согласно которой наша собственная устойчивость к внешнему воздействию сильно переоценена, тогда как реакция других людей представляется преувеличенно восприимчивой.
Примеры использования эффекта третьего лица в маркетинге
Эффект третьего лица активно эксплуатируется маркетологами, стремящимися завоевать аудиторию. Несколько популярных приемов демонстрируют, насколько активно бренды играют на этом чувстве:
Реклама вредных продуктов
Компании, продвигающие товары, вредные для здоровья (алкогольные напитки, фаст-фуд, сигареты), часто представляют героя, демонстрирующего привлекательный образ жизни, связанный с использованием продукта. Потребитель думает, что другие попадутся на крючок соблазнительного образа, а сам останется свободным от влияния рекламы, поскольку считает себя информированным и сознательным.
Вирусный маркетинг
Стратегии вирусного маркетинга основаны на передаче информации о продукте или бренде от потребителя к потребителю. Пользователь чаще верит отзывам друзей и знакомых, считая их более объективными и заслуживающими доверия, нежели прямую рекламу производителя. В рамках эффекта третьего лица потребитель рассуждает так: «Другие подвержены влиянию прямой рекламы, а я полагаюсь на мнение людей, которым доверяю».
Эмпирические доказательства
Научные исследования подтверждают существование эффекта третьего лица. В частности:
- — Гюнтер и Стори (2003) провели эксперимент, предложив участникам оценить влияние антитабачной рекламы. Участники утверждали, что реклама оказывает большое влияние на других людей, в то время как собственное восприятие оставалось неизменным.
- — В исследовании Брайанта и коллег (2000) рассматривалась политическая реклама. Опрашиваемые заявляли, что политические ролики сильнейшим образом влияют на других избирателей, игнорируя влияние рекламы на собственные предпочтения.
Выводы
Эффект третьего лица иллюстрирует сложное переплетение самовосприятия и общественного мнения. Хотя мы гордимся своей устойчивостью к внешнему воздействию, на самом деле наша оценка часто оказывается ошибочной. Компании прекрасно знают об этом феномене и активно пользуются им, убеждая потребителей в своей исключительности и одновременно подавая сигналы, будто товар необходим окружающим.
Настоящая мудрость заключается в понимании: мы столь же подвержены влиянию рекламы, как и другие. Критическое осмысление поступающей информации и повышение медиаграмотности помогут избежать ловушек, созданных умелыми маркетологами.
